凱爺：能不能請Fay聊聊當時obis創立進入家具產業時的情況為何？有沒有遇到什麼突發狀況？
Fay：其實我們第一季就遇到突發狀況了！obis草創成立之初，並不是要從家具出發，原本股東結構是想做居家大類的品牌，本來是要從小物出發，因為小物最單純跟簡單，從倉儲配各個角度、面向，不管送貨是進出貨或是搭配、售價端都可以比較低單價，整體方方面面來評估出手跟入手應該都是比較好。
但，2016年開始淘寶、蝦皮大舉入侵，那個時候低價根本低不贏他們，你什麼都沒辦法，那該怎麼辦？我們只好小的不行來做大的。
凱爺：這個有趣的狀態是，從成立一個類似聯盟的公司，一開始也不知道要做什麼，在溝通的過程中想說不然來做小物，因為業界最痛苦的叫做「材積大、運費高」（Fay補充：倉儲費），結果發現淘寶出了這個招，妳是花了多少時間去轉型？
Fay：我永遠都記得我們第一個商品是迪士尼授權的米奇系列抱枕跟床包，你知道那個授權費有多貴嗎？淘寶上誰在管你正版授權，上面一堆比你可愛的米妮、款式比你多100倍，你覺得消費者在乎嗎？我們那個時候一直不懂為什麼我們殺不出那個重圍，後來是我們開始跟電商平台合作，我們一直被challenge（挑戰）一件事—這個售價賣不動，他們要求的售價已經壓到比我們的成本還要低了，我說怎麼可能辦得到，平台質問為什麼其他的供應商都辦得到，我們才意識到這不太對，完了。
危機處理能力鍛鍊法：不走低價策略 用差異化做區隔
凱爺：表示你們當初預想想打進的市場已經被別人佔走了，競爭對手都比你們又強又大又有錢，當真實體驗這件事情，就無路可走了嗎？那你們怎麼在這個過程找到obis下一個位子？
Fay：我其實很感謝東稻家居創辦人張修元先生（綽號柯南），當初他原本的公司，包含他個人跟其他股東加上法人股東，都非常力挺我們，這點我至今都仍舊感謝。因為以當時的狀態下，obis沒有那麼大的資金，去進大量的現貨，沒有辦法用經濟規模去跟人家用很低的採購價，或者是台灣供應商的資源我們也都沒有，當時是柯南無私地提供給我們家具這個類別的資源。有了這個資源之後，我們才想說好吧，來做難一點的。
凱爺：但是這都是他（柯南）手上的廠商資源，原則上他可能都已經先拿了一些他想要的貨。
Fay：當然當然，當初我們為了公平，obis並沒有直接跟供應商進貨，而是透過這間公司（東稻家居）進，這樣大家都能獲利。而且obis後來的定位就不走低價策略，所以也還好，我當它是手續費，因為別人開發也是有成本，我們不要去佔人家便宜，他等於是我們的貿易商。
凱爺：可能也是妳選物的資源，雖然是同一個source（來源），但是挑選難一點（進貨成本相對比較高）的。
Fay：比如說當年其實大家最喜歡做的商品叫沙發床，其實我也不懂為什麼全世界的人都在買沙發床，那個時候的沙發床可以低價低到一張1,999元還含運費，賣到翻掉。我們內部的人就在討論，拚低價做不贏人家，憑我們的規模賺不了錢，不如我們來做一樣是沙發床，但我們加入泡棉、加入功能性，一張賣7,999元，我們用這樣的方式去做區隔。
其實有一個有趣的事情，當時同性質品牌比如IKEA、生活工場跟我們在馬來西亞的供應商是同一個，但有一個不成文的規定，同一個商品絕對不會同時出給兩家廠商，所以我們當初就決定，那就這麼幹（挑選難一點的）了吧！
凱爺：我覺得難一點這個詞很有趣，一開始可能是指貴一點，但是實際在市場解釋會不會是難賣一點？
Fay：我覺得我很幸福的一件事，我以前從來沒有碰過家具，我一直是個門外漢，所以我看待整件事情包括訂價策略，我都是用消費者的角度去看，我問我自己，價格真的是我買不買它的最主要關鍵嗎？還是我需要或喜歡這個東西呢？測試之後我發現，我可以不用殺價到1999元呢！
凱爺：所以對客人來說，在obis 不一定能買到最便宜的東西，可是他可以買到最喜歡的。
Fay：對，所以我們在銷售端只有一個理念，同品質我們的價格一定要相對低，同價格我們的品質一定要相對高。我們沒有要做最低價，但我們不能同樣的品質我們賣得比別人貴。
危機處理能力鍛鍊法：獨創家具棚拍 吸睛美圖搏版面
凱爺：所以好玩的事情是，訂價是很理性的思維，但是obis 的客戶在看obis這個品牌的時候，並不是取決於價格，那妳做了什麼讓消費者願意花3倍的價錢去買妳的產品？妳怎麼思考去提升消費者的印象？
Fay：我們做了一件家具界的創舉，我們所有的產品進棚拍。當時的同業都是在倉庫的空間，可能在某個空間漆了白牆或紅磚、弄了兩盞燈，拍照後修完圖就上（目錄），在當年的家具產業已經很不得了的事了。
但我們是把每一個產品搬到攝影棚，請美女模特兒、請專業攝影師、請專業化妝師，我當天所有的費用都比我的產品貴，但我們就是硬做，我們所有的產品呈現都是在線上，只能依靠我們的照片去吸引消費者，至少我們的差異化要出來。我希望大家在看到obis 的商品時，會有興趣點開來看。
凱爺：所以妳一開始沒有預期要賣大件的商品，都是用電商的思維，在當年還是極度傳統的家具業，用吸睛去得到更好的觸及。
Fay：第一是得到更好的觸及，第二是我們巔峰時期跟16個電商平台合作，我只要可以讓我上架的我都合作。
凱爺：那妳回想跟平台合作這件事，先不論對營業額是否有幫助，妳覺得這樣的多通路策略，對obis 來講有什麼好處？
Fay：我覺得這個策略是完全正確的，最主要的原因是消費者對於家具沒有忠誠度。
凱爺：哈哈，有果粉但沒有家具粉。
Fay：其實當初很多前輩都勸我不要跟平台合作，光是上架費就要花不少成本，但是我心裡是這麼想，就算我不付上架費，我也要把它當廣告費花掉。obis是全新的品牌，我寧可把它建立在通路上，依照消費者對他們的信賴度，去創造obis 品牌的信賴度。
凱爺：因為如果你沒有被看見的機會，就不可能有機會被消費者買回去使用。
Fay：我就是希望消費者不論在哪一個通路都看得到obis，再加上我們的圖片真的拍得很美，各通路對我們讚譽有加，我們很容易就被通路放到首頁曝光，很容易就被做成banner。
危機處理能力鍛鍊法：選擇相信前輩 創造獨特經驗值
凱爺：Fay投入家具業之後，有沒有什麼是這個產業特有的，不為外人所知的障礙？
Fay：進入這一行之前我真的是的門外漢，可是我有一個好處，就是我不懂的時候，相信真的很難，比如說當時創辦人告訴我一個決策，我怎麼想都覺得有問題，但那個是我的思維，加上因為他是我的前輩，相信真的太難了，我就在相信前面加兩個字—選擇，我選擇相信，然後我徹底執行。
凱爺：新鮮人剛出社會比較容易去相信，只要先放下自己的年少輕狂，但是如果他已經是中高階層的主管，有一定的經驗，這個選擇相信就比較有趣，有一些選擇相信是你必須說服我，所以要花很多的溝通成本，但還有一種選擇相信是有一點點匹夫之勇，老娘就相信了。
Fay：對，我就是這種。我覺得選擇相信的對象很重要，比如說我選擇相信前輩他的know-how、判斷跟經驗值，我就無差別接受了。
凱爺：這是個有趣的脈絡，我們用比較老哏的邏輯PDCA（Plan-Do-Check-Act），但妳沒有前面那一段，妳就相信而去執行，但妳的執行過程會讓妳強化繼續去相信他嗎？如果這個結果是好的。
Fay：邏輯上是，經驗上也是，但當然也是會有失敗的時候。當有某個決策我真的是撞了個滿頭包，一條就是老娘繼續跟你拚下去，一條就是回頭跟創辦人討論是否不太對，他可能再給我另一個方法，然後我可能又去了。
很幸運的我們一直站在巨人的肩膀上，但因為obis 對他來說也是個新品牌，我們就在他的經驗值裡去除錯，我就是把該完成的事情完成好，把這個經驗值變成是我自己的。
凱爺：但這個過程裡應該有好有壞，有的決策是一路順風，有的決策就是撞得滿頭包，有沒有讓妳印象深刻的？無論好壞。
Fay：你知道我們有進了一整個貨櫃的掛鉤的故事嗎？
凱爺：哈哈，有，我也有收到那個掛鉤。那妳怎麼從掛鉤的故事裡學到東西。
Fay：家具這個類別，進貨是用貨櫃為單位進的，我們就這樣進了兩萬多的掛鉤，成本大概幾十萬。我心裡想：這個掛鉤真的很好用，應該可以賣得出去吧？結果已經6年了，到現在還有庫存。
我真的覺得人不能在自己的舒適圈待太久，因為當時我們已經有幾個成功的案例，已經有進貨的經驗、採購的經驗，我們就自以為眼光很準，買什麼中什麼，可是真的隔行如隔山，買家具的就不要隨便去賣掛鉤……
後來也因為掛鉤事件，我們去觸碰其他的商品的時候，會更小心謹慎，會先確認MOQ（Minimum Order Quantity，最少訂購量）多少，我後來才知道進貨不一定要裝滿一整個貨櫃。我們就是大氣！
凱爺：這個故事讓我們知道，跨組跟跨人生差不多。
危機處理能力是創業的必要技能，obis歐必斯國際家居執行長廖瑀瑄在公司草創前半年就遇到重大危機，卻靠著選擇相信、徹底執行的危機處理能力，帶obis走出不一樣的路。
◆凱爺專欄—創業的15道陰影
唐源駿，人稱凱爺，捷思整合行銷創辦人，思維創新、獨到多元，不只提供兩岸三地品牌轉型、媒體公關、新創電商、整合行銷等品牌行銷顧問服務，並經常受邀擔任各大企業內部培訓課程講師，同時也是各大媒體熱愛諮詢的行銷及危機處理專家。
凱爺這次將陸續邀請他在創業路上一路相伴的好友、客戶一起聊聊創業的過程與甘苦，並以他從業以來的心得與獨到觀點，以15個問題點出如何幫品牌打造新定位的關鍵。
