公關危機往往是品牌形象受損的主要原因，企業應事先規劃多種公關危機處理SOP。我們提供六大公關危機處理心法幫助你輕鬆化解劣勢，再造品牌形象。
處在資訊透明的時代，台灣社會意識多元開放且獨立，也因此品牌將面臨更全面的挑戰，無時無刻都得接受市場及消費者的監督。稍有不慎，可能一張照片，一段影片都會成為傾覆品牌的源頭星火；而如何在每一場公關危機都能夠安全下莊，憑靠的是品牌主理人的能力與經驗。
本文也將分享在品牌公關實務操作中最核心的危機處理六大心法，並以此脈絡延伸探討後續執行經驗與實務案例。這六大心法分別為：
１．Source and real fact 追本溯源，掌握事實
２．(Delicate) Stakeholder利害關係人的微妙關係
３．Society & local culture 社會觀感與在地文化
４．Smart respond and keep tempo 聰敏回應並保持節奏
５．Statement, Responsibility & Risk 陳述立場、釐清責任與風險評估
６．Scout changing and real change 偵查變化與真實改善
一、Source and real fact 追本溯源，掌握事實
在危機發生的當下，首要之務就是找出問題發生的源頭，以最快速度搜查出危機案件中的關鍵人、地、物，配合時間軸重建敘事情境，尤其需要針對問題發生的環節，提出鉅細靡遺的相關科學證據或專業人士證言，能夠全盤掌握案件事實是危機處理成敗的關鍵第一步。
必要時，更需要針對問題發生的環節過程，進行內部沙盤推演、甚至是模擬各方媒體或是社會大眾可能會提出的尖銳問題或惡意詰問，以求準備周全。
於此過程中，更要同步思考案件內容可能會牽涉的利害關係人有何？將影響到哪些層面及何種程度的衝擊。
二、(Delicate) Stakeholder利害關係人的微妙關係
由於危機處理案件的程度，可能小至個人品牌小賣家的品質問題，大到上市櫃公司品牌利益，牽涉廣大股民權益，甚至是國家形象一夕崩塌，進而影響到國與國之間的競合關係。
因此在危機處理的內層，品牌聚焦於找出問題起源與建構事實真相；在外層，我們則需要謹慎處理相關利害關係人間的錯綜複雜關係，這也是為什麼在Stakeholder的前面加上了Delicate這個隱藏字詞，藉以提醒所有品牌主理人在面對危機處理時，必須同步評估本案對利害關係人將可能造成的影響。
主要相關的利害關係人有政府、非營利機構、董事會與投資人、股民、公司同仁、上游供應商、下游廠商、媒體、消費者等。而根據不同的案件內容，各有不同的利害關係人涉入其中，箇中利害關係常常左右危機處理的成敗，品牌主理人不得不微妙處理。
三、Society & local culture 社會觀感與在地文化
在充分掌握以上內外層資訊時，品牌多半迫於時間壓力，已著手準備對外發言的聲明內容，但往往聲明稿內容與社會大眾的期待背道而馳。為何如此呢？其實若將溝通內容以情理法層次分析，則可見聲明稿內容多侷限於法律層次的說明，以證明品牌於法有據為主要訴求，但對於論理與講情層次，則常略而不談。
亦多見聲明稿內容以理性分析口吻溝通，透過與異地相比較，希望在地無痛接受，譬如別的國家地區都是這樣做的，希望在地消費者照單全收；或是「以前這樣做就可以，為什麼現在不行？」諸如此類看似有理的強推，實則對在地無理也無禮，當然這樣的聲明稿也只會引得一片輿論撻伐。
尤有甚者，輕忽了相關議題其實隱含牽動無數群體的敏感神經，如政治、種族、性別、認同、宗教等，如品牌在溝通內容中沒有多加考慮特定族群對相關議題的情感連繫，便會讓品牌落入冷酷無情，僅為一己私利汲營的奸商模樣。
四、Smart respond and keep tempo 聰敏回應並保持節奏
實際上，公關危機處理從來就沒有所謂第一時間的回應標準，到底第一時間指的是第一個小時，還是第一天？所以面對回應的態度必須夠SMART，如果有把握在四個小時內將相關資訊整合完畢，建議可直接對外公布舉辦統一記者會的時間，如事件發生的當天下午或是隔天上午；如果無法在四個小時內準備完成，建議可先提出初步資訊，內含已確認無誤的事實內容與相關素材，讓關心此事的媒體能夠回報進度，也同步讓消費者知道品牌已著手處理，避免造成市場恐慌或是對品牌信心潰散。
許多台灣品牌尚未建立完整的對外發言機制或危機處理小組，往往遇事就讓負責人在毫無準備的情況下提槍上陣；但縱使身為老闆，也不一定有危機處理的實務經驗，一上戰場往往無法招架媒體的猛烈攻勢，若再失言，無疑雪上加霜。
另一種情況則是公司設有發言人機制，但過往都仰賴非公關專業的其他領域專家對外發言，如財務長或法務長，甚至是委任外部律師事務所代為發言；往往因為術業各有專攻，表現無法符合社會大眾對品牌的期待。
而針對溝通模式，危機處理小組如果預測相關事件將持續延燒，建議可建立對外溝通的固定節奏，如台灣在疫情期間，中央流行疫情指揮中心每天下午兩點固定舉辦的「嚴重特殊傳染性肺炎記者會」，便是在危機處理期間建立溝通節奏的最佳範例。若評估危機事件延燒可能性不大，可直接於記者會統一說明事實內容並充分回答媒體提問後，最後言明後續將交由相關單位處理，不再對外發言，就如過往常聽到的：「本案已進入司法程序，後續不便對外發言。」便是品牌主理人主導節奏的策略之一。
五、Statement, Responsibility & Risk 陳述立場、釐清責任與風險評估
除了公布相關事實內容外，在危機處理的過程中，還需要對外溝通的是在這事實內容下，品牌抱持的立場為何？是自認有錯道歉，還是自覺沒錯挺身捍衛？
其實危機處理並非零和之戰，有時候犯錯不一定會萬劫不復，自覺有理也不能趾高氣揚地得理不饒人，溝通就是希望創造出多贏結局。品牌立場確認了，接著就是要清楚地對外溝通最關鍵的幾件事情：
- 造成危機的問題，究竟原因為何？該如何讓它不會再次發生？
- 這個問題影響了誰？範圍與程度為何？
- 品牌會如何補償權益受損的群體，是否有誰該負責？
在這過程中，危機處理小組應同步評估每種方案的風險，最終提出實質方案，除了對外溝通外，同步需要採取團隊領導策略以帶領內部組織，穩定軍心，共同面對風暴來襲。
六、Scout changing and real change 偵查變化與真實改善
從危機發生時，甚至是預知危機即將發生時，品牌就該全方位偵查與監控事件發展方向。縱使評估風險後，決策不予回應，仍要持續觀察市場消息與論壇風向之變化；如決議跟進事件發展，積極回應後也不能掉以輕心，務必亦步亦趨切實執行到最終各方圓滿之時。
於此過程中，可同步執行改善計畫，實質改善品牌缺失之處，以免重蹈覆轍；做好準備，待時機成熟，便能重新與媒體及市場溝通品牌優化階段成果，反轉劣勢的同時也能再造品牌形象。
面臨危機來臨時，透過危機處理六大心法連成危機處理軸線（公關危機處理SOP標準作業流程），終能熟能生巧，防微杜漸。希冀能帶領品牌主理人建立在公關危機時代下，品牌得以安身立命的全面防護網。
