一樣的觀光產值，「要一百萬人來一次，還是要一萬人來一百次？」在太平洋與中央山脈擁抱的花蓮土地上，將軍府 1936 主理人任聿新的答案是後者。因為，「地方創生的終極目標，是讓每個人都可以到自己適合的地方，安居樂業。」
地方創生的故事往往從個人抉擇開始。大學聯考意外分發到東華大學資訊管理學系的任聿新，獲得了來到花蓮生活的機會，他坦言原本會覺得很不適應，沒想到他「一試成主顧」，愛上花蓮悠閒愜意的生活節奏，笑稱來到花蓮可以擁有「旅行般地生活」。
「我想要追求的生活、自由和收入只能透過創業來實現。」 任聿新 2006 年與母親一同創立「家咖哩」餐飲品牌，就此與花蓮產生深刻的連結。
臺北人要的是什麼 地方創生成功背後的商業邏輯
關於地方創生，任聿新是在 2020 年因緣際會與時任國家發展委員會主委的陳美伶認識後，才認識這個名詞，愈認識，任聿新愈意識到，自己一直以來想要在花蓮實現的那些事，就是地方創生。創業 18 年累績的「商業邏輯」能力，就是他最能做的貢獻。
「地方創生的商業模式，就是把地方特色用消費者喜歡的樣貌，傳遞給『她』。」強調是女字旁的她，因為消費者的主力其實是女性。這是來自第一線的市場觀察，花蓮的觀光產值高，其中臺北觀光客的占比更是達到 50%，「只要知道臺北人來到花蓮要什麼，生意就不會太差。」
那什麼是地方特色？「不是那個地方有什麼就是地方特色，而是要全臺獨一無二！」
任聿新舉例，在賣米一定比不過池上，那花蓮的獨特產品是什麼？在地生活經驗的累積，是辨識那個獨一無二的唯一方法。家咖哩的食材一直緊扣當地特色，融入原住民族食材，客人對食材產生好奇，自然會對花蓮產生興趣。
2019 年，任聿新接手岳家定置漁場的推廣，他以「定置漁場三代目」的品牌，介紹花蓮傳統的漁業文化資產，他的策略，還是激起消費者的好奇心。
「我賣一隻大家不懂的魚，就算是放到海鮮餐廳，也沒有人會去點，可是如果是放在一碗拉麵上，意義就會不同，因為大家了解拉麵，在拉麵放生魚片，也會了解，你沒遇過這兩者結合，就會覺得很特別。」任聿新的商業邏輯，洞悉消費者的心態，把自己想要表達的事情，包裝成消費者喜歡的樣貌，才能更快速地溝通。
透過飲食訴說花蓮的文化和故事，創造花蓮獨一無二地美食特色，成功抓住鎖定的臺北受眾。但成功背後，是來自長期對消費者的研究，在釐清地方特色後，去了解顧客從何而來，那個城市的生活水平和標準，最後要做出符合期待的品質。「只要做到這層商業邏輯，創業的成功率就會變高。」
花蓮人的客廳 承載花蓮文化故事的將軍府 1936
2021 年任聿新在陳美伶的邀約下，擔任「台灣地方創生基金會」董事，這時他接到一項艱鉅的任務：花蓮古蹟將軍府 1936 的經營。這個園區內由七棟歷史建築和一棟古蹟圍繞而成，廢棄多年後，花蓮市文化局決定重新讓這座歷史文化場所再現，找上「在地創生王」任聿新。
他坦言，一開始對接下經營重任感到不自信，但真的沒人接的時候，又覺得這件事情捨我其誰。「沒人管理的園區，卡在市中心就很像一具骷髏，有兩個眼睛的深邃黑洞，那個城市就完蛋了。」任聿新如此形容未翻新前的將軍府。
花蓮市中心缺乏量體和質感都足夠的場域，遊客只會停在太魯閣，不會想要往下繼續探索。與其用嘴巴分享地方創生的商業邏輯，不如做給大家看，縱使風險極高，任聿新還是開始為期三年的整修與規劃工作。
從他擅長的餐飲業出發，他把將軍府 1936 定位為：「在大山大海間的文化美食聚落。」任聿新想要把這裡打造成「花蓮人的客廳」，「就像大家會在客廳端出最好的茶點接待朋友一樣。」任聿新希望將軍府 1936 能成為本地人的驕傲，使用它來接待朋友，了解花蓮的特色。於是他邀請 16 個品牌進駐 ，用低租金低條件吸引這些原本就有各自能量的餐飲品牌，一起打造這個給外地人來坐坐的花蓮客廳，訴說超過 16 個花蓮故事。
要怎麼去決定品牌故事？
任聿新笑說，「看我想賣什麼，再去找知名品牌、說服他們一起來。」。雖是說笑，但每一個選擇，都跟在地產業的現況深刻連結。
以芋頭為例，任聿新說，「很多人不知道，花蓮的芋頭品質很好，」缺乏在地印象，花蓮芋頭常常滯銷， 任聿新請來蛋黃酥超頂級烘焙師陳耀訓，一起聯名推出「OOA 烘焙坊」。陳耀訓的參與，讓花蓮芋頭有了全新風貌，花蓮芋頭的特色就能廣為人知。
還有米其林法式餐廳品牌「fūjō」。以往花蓮都是賣特色小吃為主，但任聿新驕傲的這樣描述自己的第二故鄉，「花蓮是可以成為國際城市的。」帶著把花蓮打造成國際大城的想法，任聿新想辦法，要找到有高服務、高品質的餐廳進駐。
「這是一個困難的挑戰，裡面一個套餐就要四千塊，相對人事成本也會變高，這跟花蓮的一般消費水平認知間有一個斷層。」「四千的定價在花蓮是天價，但其實這個套餐在臺北，可能要八千。」
做高檔餐飲，時間是必要元素。高品質的餐點才能給出高水準的體驗，作為經營方，任聿新咬牙挺住，用時間換取更多空間，希望讓這群國際級的餐飲專業人才，能帶動花蓮當地人才學習專業技能，讓好的技術和經驗也能留在花蓮。
「出發點是從一個平台找出一個點，再從點延伸出去一條線，最後變成一個面，面就是可以影響整個產業鏈。」
將軍府 1936 裡的每個品牌都帶有這層使命，芋頭的點心出去可以讓大家了解花蓮擁有多產量的芋頭；高級餐廳終極使命是培養人才；還有賣咖啡的「將軍淬」所使用的每個咖啡豆都有標註來源，讓大家可以從中找尋脈絡，從園區內認識後走出去探索花蓮更多東西，是將軍府 1936 的責任和定位，讓這裡變成來到花蓮、想要認識花蓮就必要走訪的景點。
地震後的反思與重生 走向永續深度觀光的起點
花了三年時間設計規劃、邀請溝通和準備所有產品和服務流程，任聿新從來沒想過，他在將軍府真正的挑戰，還沒真的到來。
2024 年 4 月 1 日開幕，原本已經預約滿一個月的客人，卻開幕兩天後的 403 大地震全部取消。柔腸寸斷的蘇花公路和台鐵軌道，花蓮變成一座孤城，「我當下完全傻住，花了這麼久時間準備。」回想起那個月，任聿新說，「可怕的不只地震，後續的長期影響傷害更深。」
到現在都不太敢仔細回想當時的場景，地震對花蓮人來說習以為常，原本可以冷靜應對的他，卻被異常多的連續餘震所擊垮。「4 月 23 日那天，真的是擊潰了我們所有的人，我一秒都不想待在花蓮，我們全家睡在車子上不敢回家，甚至在墾丁待了一個禮拜。」
花蓮接下來怎麼辦？
任聿新 沒有頭緒，在無可抗力的因素下要怎麼讓花蓮繼續前進，成為接下來的一大課題，「談不上振作，我們是不得不前進，公司內部還有員工要養。」任聿新雲淡風輕的說出最現實的問題，花蓮人要生存下去，太魯閣在地震中暫時消失了，為了太魯閣遠道而來的客人，如今要靠什麼來吸引他們？除了將軍府 1936，還有什麼景點可以支撐？
看似是地方創生的終點，卻也是起點，沒有太魯閣的花蓮，或許可以發展出全新的樣貌。任聿新開始著手規劃，並向我們透露現階段的發想計畫：「我想要讓花蓮朝永續觀光這一個方向前進，以自然地貌為主，發展陸、海、空三條路線，希望可以取代太魯閣。」在海邊騎馬、帆船航行東海岸、高山森林俯瞰太平洋，每一項都結合花蓮的自然環境，更可以吸引到歡光客來體驗。
「我們開始反思花蓮是不是真需要那麼多觀光客？要一百萬人來一次還是要一萬人來一百次？我選擇後者。」任聿新期盼觀光客做深度旅遊，而不是走馬看花，所以他們規劃的方向都以體驗為主，要讓別人真正愛上花蓮這個地方。
「太魯閣可以獨力支撐，就夠演這一齣戲，現在我們大家要把各自的角色堆疊出來，互相加分到變成一個太魯閣。」
地震後，花蓮僅剩的小漁村、新城景點還是繼續營運，雖然辛苦還沒結束，但任聿新相信一定會變好，「土地、馬場、設備都準備好，剩下資金了。」花蓮客人變少，任聿新卻更忙，他全臺跑，找資金、找夥伴，找認同這塊土地可以更好的任何緣分。
人才培育的關鍵，讓花蓮成為國際大城
任聿新認為「工作的多元面貌是花蓮最需要的，現在 60% 都是在做觀光業、服務業，其他業態從業人員就不可能來到這裡。」任聿新表示，人口基數還是一個最原始的問題，人口少、產業的發展就無法多元，所以要靠現有的資源，去創造更高的產值。
「我們要讓薪水跟臺北不相上下。」任聿新笑說這是最基本的條件，當薪資條件一致，也許有一部分的人就會移動到更喜歡的生活環境，而且生活費更低還有存錢的誘因。任聿新從自己的團隊開始，包含將軍府 1936 裡的員工，讓條件能達到跟臺北差不多的薪資水平，期望留下更多人才，在花蓮發展出更多元的工作樣貌，就可以讓人安心在這裡成家立業。任聿新 想望的終極目標，或許不是不可能，只要更多人加入團隊為共同理念努力，就可以一步步實現。
而任聿新從來沒有停止過努力，不管是一開始從餐飲業起家，吃遍、看遍各種餐廳，去學習去觀察成功的經營模式；到加入地方創生團隊，跟著陳美伶上山下海，走遍臺灣各個地方，交流和學習每個團隊的運作。「不能只窩在自己的舒適圈，地方創生更要走出各地。」任聿新透過積極進修，已經磨出自己的一套成功邏輯，這之中也不乏很多失敗的經驗，但果然失敗為成功之母，現在他不藏私地分享經驗出去，希望每個地區的團隊都能讓臺灣更好。
「我的目標，是讓每個人心中最美好的回憶都有花蓮。」這不是任聿新的願望，而是承諾，他相信總會有雨過天青的一天，屆時花蓮可以代表臺灣，成為國際大城。
