一樣的觀光產值,「要一百萬人來一次,還是要一萬人來一百次?」在太平洋與中央山脈擁抱的花蓮土地上,將軍府 1936 主理人任聿新的答案是後者。因為,「地方創生的終極目標,是讓每個人都可以到自己適合的地方,安居樂業。」
地方創生的故事往往從個人抉擇開始。大學聯考意外分發到東華大學資訊管理學系的任聿新,獲得了來到花蓮生活的機會,他坦言原本會覺得很不適應,沒想到他「一試成主顧」,愛上花蓮悠閒愜意的生活節奏,笑稱來到花蓮可以擁有「旅行般地生活」。
「我想要追求的生活、自由和收入只能透過創業來實現。」 任聿新 2006 年與母親一同創立「家咖哩」餐飲品牌,就此與花蓮產生深刻的連結。
臺北人要的是什麼 地方創生成功背後的商業邏輯
關於地方創生,任聿新是在 2020 年因緣際會與時任國家發展委員會主委的陳美伶認識後,才認識這個名詞,愈認識,任聿新愈意識到,自己一直以來想要在花蓮實現的那些事,就是地方創生。創業 18 年累績的「商業邏輯」能力,就是他最能做的貢獻。
「地方創生的商業模式,就是把地方特色用消費者喜歡的樣貌,傳遞給『她』。」強調是女字旁的她,因為消費者的主力其實是女性。這是來自第一線的市場觀察,花蓮的觀光產值高,其中臺北觀光客的占比更是達到 50%,「只要知道臺北人來到花蓮要什麼,生意就不會太差。」
那什麼是地方特色?「不是那個地方有什麼就是地方特色,而是要全臺獨一無二!」
任聿新舉例,在賣米一定比不過池上,那花蓮的獨特產品是什麼?在地生活經驗的累積,是辨識那個獨一無二的唯一方法。家咖哩的食材一直緊扣當地特色,融入原住民族食材,客人對食材產生好奇,自然會對花蓮產生興趣。
2019 年,任聿新接手岳家定置漁場的推廣,他以「定置漁場三代目」的品牌,介紹花蓮傳統的漁業文化資產,他的策略,還是激起消費者的好奇心。
「我賣一隻大家不懂的魚,就算是放到海鮮餐廳,也沒有人會去點,可是如果是放在一碗拉麵上,意義就會不同,因為大家了解拉麵,在拉麵放生魚片,也會了解,你沒遇過這兩者結合,就會覺得很特別。」任聿新的商業邏輯,洞悉消費者的心態,把自己想要表達的事情,包裝成消費者喜歡的樣貌,才能更快速地溝通。
透過飲食訴說花蓮的文化和故事,創造花蓮獨一無二地美食特色,成功抓住鎖定的臺北受眾。但成功背後,是來自長期對消費者的研究,在釐清地方特色後,去了解顧客從何而來,那個城市的生活水平和標準,最後要做出符合期待的品質。「只要做到這層商業邏輯,創業的成功率就會變高。」
花蓮人的客廳 承載花蓮文化故事的將軍府 1936
2021 年任聿新在陳美伶的邀約下,擔任「台灣地方創生基金會」董事,這時他接到一項艱鉅的任務:花蓮古蹟將軍府 1936 的經營。這個園區內由七棟歷史建築和一棟古蹟圍繞而成,廢棄多年後,花蓮市文化局決定重新讓這座歷史文化場所再現,找上「在地創生王」任聿新。
他坦言,一開始對接下經營重任感到不自信,但真的沒人接的時候,又覺得這件事情捨我其誰。「沒人管理的園區,卡在市中心就很像一具骷髏,有兩個眼睛的深邃黑洞,那個城市就完蛋了。」任聿新如此形容未翻新前的將軍府。
花蓮市中心缺乏量體和質感都足夠的場域,遊客只會停在太魯閣,不會想要往下繼續探索。與其用嘴巴分享地方創生的商業邏輯,不如做給大家看,縱使風險極高,任聿新還是開始為期三年的整修與規劃工作。
從他擅長的餐飲業出發,他把將軍府 1936 定位為:「在大山大海間的文化美食聚落。」任聿新想要把這裡打造成「花蓮人的客廳」,「就像大家會在客廳端出最好的茶點接待朋友一樣。」任聿新希望將軍府 1936 能成為本地人的驕傲,使用它來接待朋友,了解花蓮的特色。於是他邀請 16 個品牌進駐 ,用低租金低條件吸引這些原本就有各自能量的餐飲品牌,一起打造這個給外地人來坐坐的花蓮客廳,訴說超過 16 個花蓮故事。
要怎麼去決定品牌故事?
任聿新笑說,「看我想賣什麼,再去找知名品牌、說服他們一起來。」。雖是說笑,但每一個選擇,都跟在地產業的現況深刻連結。
以芋頭為例,任聿新說,「很多人不知道,花蓮的芋頭品質很好,」缺乏在地印象,花蓮芋頭常常滯銷, 任聿新請來蛋黃酥超頂級烘焙師陳耀訓,一起聯名推出「OOA 烘焙坊」。陳耀訓的參與,讓花蓮芋頭有了全新風貌,花蓮芋頭的特色就能廣為人知。
還有米其林法式餐廳品牌「fūjō」。以往花蓮都是賣特色小吃為主,但任聿新驕傲的這樣描述自己的第二故鄉,「花蓮是可以成為國際城市的。」帶著把花蓮打造成國際大城的想法,任聿新想辦法,要找到有高服務、高品質的餐廳進駐。
「這是一個困難的挑戰,裡面一個套餐就要四千塊,相對人事成本也會變高,這跟花蓮的一般消費水平認知間有一個斷層。」「四千的定價在花蓮是天價,但其實這個套餐在臺北,可能要八千。」
做高檔餐飲,時間是必要元素。高品質的餐點才能給出高水準的體驗,作為經營方,任聿新咬牙挺住,用時間換取更多空間,希望讓這群國際級的餐飲專業人才,能帶動花蓮當地人才學習專業技能,讓好的技術和經驗也能留在花蓮。
「出發點是從一個平台找出一個點,再從點延伸出去一條線,最後變成一個面,面就是可以影響整個產業鏈。」
將軍府 1936 裡的每個品牌都帶有這層使命,芋頭的點心出去可以讓大家了解花蓮擁有多產量的芋頭;高級餐廳終極使命是培養人才;還有賣咖啡的「將軍淬」所使用的每個咖啡豆都有標註來源,讓大家可以從中找尋脈絡,從園區內認識後走出去探索花蓮更多東西,是將軍府 1936 的責任和定位,讓這裡變成來到花蓮、想要認識花蓮就必要走訪的景點。
地震後的反思與重生 走向永續深度觀光的起點
花了三年時間設計規劃、邀請溝通和準備所有產品和服務流程,任聿新從來沒想過,他在將軍府真正的挑戰,還沒真的到來。
2024 年 4 月 1 日開幕,原本已經預約滿一個月的客人,卻開幕兩天後的 403 大地震全部取消。柔腸寸斷的蘇花公路和台鐵軌道,花蓮變成一座孤城,「我當下完全傻住,花了這麼久時間準備。」回想起那個月,任聿新說,「可怕的不只地震,後續的長期影響傷害更深。」
到現在都不太敢仔細回想當時的場景,地震對花蓮人來說習以為常,原本可以冷靜應對的他,卻被異常多的連續餘震所擊垮。「4 月 23 日那天,真的是擊潰了我們所有的人,我一秒都不想待在花蓮,我們全家睡在車子上不敢回家,甚至在墾丁待了一個禮拜。」
花蓮接下來怎麼辦?
任聿新 沒有頭緒,在無可抗力的因素下要怎麼讓花蓮繼續前進,成為接下來的一大課題,「談不上振作,我們是不得不前進,公司內部還有員工要養。」任聿新雲淡風輕的說出最現實的問題,花蓮人要生存下去,太魯閣在地震中暫時消失了,為了太魯閣遠道而來的客人,如今要靠什麼來吸引他們?除了將軍府 1936,還有什麼景點可以支撐?
看似是地方創生的終點,卻也是起點,沒有太魯閣的花蓮,或許可以發展出全新的樣貌。任聿新開始著手規劃,並向我們透露現階段的發想計畫:「我想要讓花蓮朝永續觀光這一個方向前進,以自然地貌為主,發展陸、海、空三條路線,希望可以取代太魯閣。」在海邊騎馬、帆船航行東海岸、高山森林俯瞰太平洋,每一項都結合花蓮的自然環境,更可以吸引到歡光客來體驗。
「我們開始反思花蓮是不是真需要那麼多觀光客?要一百萬人來一次還是要一萬人來一百次?我選擇後者。」任聿新期盼觀光客做深度旅遊,而不是走馬看花,所以他們規劃的方向都以體驗為主,要讓別人真正愛上花蓮這個地方。
「太魯閣可以獨力支撐,就夠演這一齣戲,現在我們大家要把各自的角色堆疊出來,互相加分到變成一個太魯閣。」
地震後,花蓮僅剩的小漁村、新城景點還是繼續營運,雖然辛苦還沒結束,但任聿新相信一定會變好,「土地、馬場、設備都準備好,剩下資金了。」花蓮客人變少,任聿新卻更忙,他全臺跑,找資金、找夥伴,找認同這塊土地可以更好的任何緣分。
人才培育的關鍵,讓花蓮成為國際大城
任聿新認為「工作的多元面貌是花蓮最需要的,現在 60% 都是在做觀光業、服務業,其他業態從業人員就不可能來到這裡。」任聿新表示,人口基數還是一個最原始的問題,人口少、產業的發展就無法多元,所以要靠現有的資源,去創造更高的產值。
「我們要讓薪水跟臺北不相上下。」任聿新笑說這是最基本的條件,當薪資條件一致,也許有一部分的人就會移動到更喜歡的生活環境,而且生活費更低還有存錢的誘因。任聿新從自己的團隊開始,包含將軍府 1936 裡的員工,讓條件能達到跟臺北差不多的薪資水平,期望留下更多人才,在花蓮發展出更多元的工作樣貌,就可以讓人安心在這裡成家立業。任聿新 想望的終極目標,或許不是不可能,只要更多人加入團隊為共同理念努力,就可以一步步實現。
而任聿新從來沒有停止過努力,不管是一開始從餐飲業起家,吃遍、看遍各種餐廳,去學習去觀察成功的經營模式;到加入地方創生團隊,跟著陳美伶上山下海,走遍臺灣各個地方,交流和學習每個團隊的運作。「不能只窩在自己的舒適圈,地方創生更要走出各地。」任聿新透過積極進修,已經磨出自己的一套成功邏輯,這之中也不乏很多失敗的經驗,但果然失敗為成功之母,現在他不藏私地分享經驗出去,希望每個地區的團隊都能讓臺灣更好。
「我的目標,是讓每個人心中最美好的回憶都有花蓮。」這不是任聿新的願望,而是承諾,他相信總會有雨過天青的一天,屆時花蓮可以代表臺灣,成為國際大城。