我們很常聽到客人說「這不是錢的問題，是尊嚴的問題」、「我要的是誠意」之類的訴求，身為品牌方，我們很難做到每一位消費者都滿意的局面。但有些你認為是「奧客」的存在，其實只是因為你不了解他們真實的需求。
而品牌何時發生危機很難預料，說錯話、做錯事就得道歉澄清，即使早已鑄下大錯，最關鍵的是接下來該如何做好補償機制。企業既然決定向社會大眾認錯，就不該再繼續推諉責任，試圖轉移焦點。「認錯是第一個信任的基石」，在以此基礎之上針對所有受到影響的利害相關人，提出合情合理的賠償方案，不僅能平反之前造成的負面形象，同時還能幫助企業加分，博得社會大眾的認可。
「賠償，重點不在於提出物質條件的多寡，而是心靈上層面的同理。」（延伸閱讀：品牌危機處理7大注意事項！處理不好形象可能一落千丈）
即使你的品牌還沒發生危機事故，仍要預先準備補償方案，以備不時之需。（圖片來源：freepik）
因此，一但認知到我方不足的地方，就可以啟動危機處理流程，而這個設計其實沒有想像中複雜，只要換位思考，假設你常常光顧的品牌被踢爆所使用的材質並非對外宣稱的高品質材料，而是使用劣質原料製成的話，你會希望品牌怎麼做？大眾心理層面其實可以分好幾個層次來談，主要分三個：
若因企業疏失而造成員工的勞動條件惡劣，或施工所造成的惱人聲量而無法好好休息，這部分的賠償方式應該承諾立即改善，並針對過去受影響的範圍提出溯及既往的一次性補償。
假設品牌造成消費者使用後持續不安的問題事件，例如：食品與用品安全、環境安全、藥品療效或效期問題，由於是在不知情的狀況下危害到身體健康，或是造成無法覺察的後遺症。除了一次性的補償外，品牌還需要密切追蹤觀察相關發展直到觀察期結束後或是消費者主動告知已無需追蹤後，方能結案。
若產品本身沒有問題，而是伴隨的服務出了問題，這部分往往牽扯到消費者的尊嚴，也因此消費者需要的不是物質條件的賠償，而是事關臉面與尊嚴的感受問題。這類事件的處理方式就需要透過巧妙回應與應對技巧才可解決。品牌如何在以客為尊與企業不卑不亢的正向態度取得平衡，需要不斷累積經驗的。
處理不當就關門 名店敲響警鐘！
回顧過去的新聞事件，台中知名4.8顆星的店家「富王鴨肉」在某天內用外帶爆滿的情況下，因一位女外送員等候過久與店家小老闆爆發口角衝突，外送員不甘受辱而在臉書社團「爆料公社」發文並上傳影片，迅速引起網友公憤，造成大批網友給予負評，使評價跌到1.1顆星，讓店家不得不關閉粉專和Google評論。而實體店面在事件發生後大門深鎖，遭人檢舉攤位占用騎樓等問題。
至於店家的危機處理流程則是在發生事件後7天才出面召開15分鐘的記者會道歉，4天後張貼店面頂讓，並在隔天針對30位網友提出毀謗告訴。以店家的危機處理來說，風險極高，這個事件主要是店家服務態度不佳，使外送員遭到無理對待，違背了餐飲服務業的本質，也辜負了消費者期待。而根據上述的賠償機制來看，富王鴨肉事件屬於感受型賠償。
富王鴨肉事件的演變圖。（圖片來源：危機公關炎上對策）
重生三大鐵律：認錯、負責、改善
當品牌在重新修復對外形象及改善方案時，最重要的三個元素便是：認錯、負責、改善。而在看待富王鴨肉這起事件，你可以透過PRSOS心法分析事件的本質與應對方式：
1.Pursue the real fact( 追本溯源，掌握事實 )
事件發生在店家前方，關鍵事證為店家所安裝的監視器，以及女外送員的密錄器，在搭配當天現場製作餐點的出單記錄，自然能夠完整重現當時的情形。
2.Relationship of stakeholder( 利害關係人的微妙關係 )
危機事件起因於公司同仁和外送員間的衝突行為，外送員為利害關係人中的下游，而外送員所曝光的爆料社團牽動著媒體關注與市場消費者的觀感問題。
3.Smart response( 機靈聰敏的回應 )
店家小老闆在事件後7天後，召開記者會，由於面對數十家媒體緊張導致無法清楚表達，甚至有落詞反覆的窘境，造成無法平息眾怒的效應。
4.Organizer ＆ Operator( 組織戰：危機小組與決勝操盤手 )
店家內部應該有成立超然的調查小組，同步確認行動方案，監測媒體與輿論走向。
5.Scout ＆ Review( 偵查變化並自省改善 )
從店家回應的內容無法得知後續相對應的改善措施，雖說店家承諾再次開幕會將所得捐作公益，但此事件後店家便從此歇業。若說歇業是種負責任的表現，大眾更想要的表示是真實認錯，獲得原諒並且確實改善。
企業經營如履薄冰，當你無法預防危機，在危機處理流程最嚴峻的時候，相信透過上述介紹的賠償類別、PRSOS，以及實際案例分析，相信你在面對危機時更能平穩處理，將大事化小事，小事變沒事！
◎ 想了解更多凱爺秘方？請看《危機公關炎上對策－從新創事業到上市櫃企業都必修的品牌公關危機處理課》
◎ 企業線上健檢：為您的企業免費評估企業公關危機指數
👉12/6-12/19人物誌與你的快閃活動
