品牌公關案例分享,日本眼鏡品牌JINS,來台首月破天荒開了三家店,第一場在誠品舉辦的小型活動,當月業績突破全日本JINS門市新高記錄。外商來台沒有水土不服?JINS首位外國籍女執行董事邱明琪,獨家拆解品牌公關案例。
「我們企業精神追求的是,你省下來的錢跟時間,可以enjoy your life(享受你的生活),才能變成無限擴大的人生。」談起JINS品牌精神,邱明琪眼中透著驕傲。
但揮軍「登台」之初,怎麼樣讓對JINS陌生的台灣市場有感?
以往自我定義創新的品牌公關戰略大多選擇跳脫傳統,但許多外商,到了台灣不免走安全牌,找廣告代理商合作,而這對JINS希望持續帶給消費者創新與驚喜的品牌精神相悖,更顯得墨守成規,因此,即使面對多家廣告公司上門提案,七年前陪伴品牌進駐台灣的邱明琪,決定走自己的路。
媒體的工作歷練,讓邱明琪更懂得觀察與溝通。(高偲僑攝)
品牌公關案例分享 針對目標客群創造話題
媒體人出身,不組媒體團,只從電子媒體與偏財經的平面媒體,各挑選一家做分則、分天的深度報導;至於展店策略,則是在不景氣氛圍中「一次開三家」。敢走外界看來的險棋,其實經過精密的計算與調查。
「媒體策略採取飢餓行銷;展店策略則是用規模創造話題。」當時首要目標是,讓媒體和市場快速關注到這個新品牌,從財經角度看,市場在哪?你怎麼這麼有自信?從就業角度看,大量招聘一定會造成話題,也象徵品牌要大規模深耕開展。而這對公司內部也有幫助,因為人才培育可以同時進行,日方訓練許多人才,加快展店速度。
只是話題不能一次就停,為了持續的給予市場刺激,邱明琪砸下大量人力和時間。每個月辦一次活動、新商品發布和新門市開幕,各門市得有不同主題,譬如新北店開幕時,主打輕量眼鏡新品,特別情商資深媒體人盛竹如,從十公尺、超過3層樓的高處,降落舞台、跳夏威夷舞。
資深媒體人盛竹如從3層樓高處降落的活動,在當時創造出不少曝光。(JINS當時提供媒體之發稿照)
超過70歲的長者從天而降,讓人聽了捏把冷汗的感覺,就是成功吸引關注的起點。但這不是單純的噱頭,背後可是調查過TA(目標族群),像是台灣市場,40歲以上族群最在意的是材質,於是讓中高齡消費者「感覺身輕如燕」的輕量眼鏡,因此誕生。
至於年輕人以時尚為取向,不介意材質,偏好粗框,重一點也沒關係。邱明琪決定在三創店開幕時,主打磁吸眼鏡,找到宅男女神榜上有名的郭書瑤,像演唱會般一秒變裝,同時也換鏡片。
有話題、畫面,以JINS的野心來說還不夠!「回想看看,平常買什麼很難記得,但跟家人旅遊的Happy Memory(快樂回憶)你會記得。我們不硬推來店的人們買東西,因此他們再祭出,台灣對日本最有感的電流急急棒,以及疊疊樂等消費者體驗,只為累積好感度。」
針對年輕人族群,品牌找來郭書瑤一秒變裝也變眼鏡款式。(JINS當時提供媒體之發稿照)
用話題打心戰集客,間接帶來人潮,不少商場看中這附加價值,主動上門談合作。邱明琪說服公司大量投注成本,只為達成讓台灣市場「喜歡」的目標,讓他們第一年知名度、好感度贏過日系同業,好感度也超越台灣知名同業品牌。
注重溝通,讓想說的話完整傳達
公關溝通策略很霸氣,當時身為首位外國籍總經理的邱明琪,怎麼突破保守的日商文化,讓創新決策在台灣市場發酵?
「要溝通的不只垂直關係的日本上司、台灣下屬,還有橫向的跨部門與跨國溝通。部分外商到別國市場不會成功,是因為依循原有的成功法則。但為了在地化,當然要做策略的說服,起步得建立市場與人的信賴感,肯定是辛苦的。」
要花多少成本投資,或是投資的報酬率會有多少,這些都要先跟日本總公司說清楚。專案拆解到多細,邱明琪一一盤點。
投資報酬率的數據,不單只跟業績連結,一如前述的好感度得長期累積,其中包括,跟店員溝通:「提供有感的接待之餘,不要硬性推銷,讓消費者下次還願意上門找他服務。」
能有透過門市體驗活動提升好感度的空間,是邱明琪與日本總公司溝通後的成果。(JINS提供)
跳脫量化的質化分析不簡單,行銷人都知道做品牌,很難直接反應在立即的業績數字,因此她透過5年的目標,歸納每一年應該做什麼,而每月的活動,應做達到多少參加人數、消費者參與度,甚至是網路聲量,才會持續累積。
「就像互動與好感度的積累,無法直接與業績轉換連結,但人一旦有了好感,就有改變行為的機會,而到了店面體驗,是否願意消費也關乎商品設計、接待的情境,甚至是門市的便利程度。」這些不會是單一因素,邱明琪補充,這是上述的質化分析的由來,但不代表,量化調查不重要。
每年定期有產品、市場和競品調查,另外,也會調查消費者在衛生紙、食材等民生必需品的購買變化,藉由這些數據來掌握每人可支配收入與所得比例變化,了解整體市場氛圍,除了可做為商品的定價與行銷策略外,也能提供總公司調整教育訓練方向,像是針對消費者偏好的情境,讓服務人員提供不同的接待方式,甚至是笑容露幾顆牙齒、鞠躬幾度。
而透過建立數據,商品依台灣市場喜好做在地化調整後,更反應在銷售排行榜上,榜上前15名,超過半數都是台灣在地化商品。
練習一個人的反省會
大量的數據、資訊,再做四面八方的互動溝通,邱明琪說,難免會有猶豫的時間,但她時常會練習「一個人的反省會」。
她說,「反省會」是日文,就是自我檢討的意思。每月結束之前,她都會留一點Review(回顧)的時間,人們對於推翻自己,接受別人建議,原本就難以做到,以比較超脫客觀的角度看,相對能接受;而她每天也會有10-15分鐘的散步時間,思考行程與回想當天的決策。
「每天這麼多資訊,甚至是負面情緒,如果累積到其他天會成為餘毒,我習慣客觀拆開來看,以自己能做的範圍評估,有參考價值、有幫助就學起來;若對方立場會為難,我怎麼解決他的困擾;若沒幫助,就切開不要想。」
完成從日本深耕台灣市場後,邱明琪現在掌管JINS全日本的行銷活動。(高偲僑攝)
邱明琪也分享日本最近很流行的「分散成就感」,當上司誇獎你會很開心,如果把誇獎的成就感分散一些,不一定繫在人或部門,也放到私人生活,讓成就感有所轉換。
而隨時掌握日本正流行話題,也是因為她從2021年8月開始,接下了日本的行銷,從台灣搖控全日本的行銷活動。
「時代變化,以前很難想像,管到最接近顧客的行銷,因為沒辦法在那個「空氣」(在日語為氛圍的意思)下,但現在也不奇怪了。」每天吃飯只有10分鐘,邱明琪會打開日本新聞播放或是早上多花一點時間,看當地的財經新聞。更每週參加日本線上的數位廣告會議,只為讓自己曝露在更多當地的資訊中,但以上級身分參加也得先與中階幹部溝通,讓對方理解,不是要管太多。
不論是職場內部,或是與消費市場的對外溝通。在邱明琪眼中看來,共通點就是可以用廣泛的公關概念來歸納。
「讓對方能聽得進去,你想跟他說(溝通)的話,要頻繁持續的和消費者互動,不然他就會忘記,讓他知道你在。」
邱明琪點出,面對現今的資訊量是十年前的100倍,滑手機過了就算了,能夠讓人停下來,絕對是跟自身有關或有興趣的話題。因此,對她來說,不管是品牌進入台灣市場之始,或希望在疫情肆虐的全球不景氣中翻轉業績,關鍵都在於懂得掌握溝通心戰,以上就是JINS品牌公關案例的分享。
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