在競爭激烈的市場中，品牌不是一成不變的。許多過去成功的品牌，可能因為消費者行為改變、科技發展、競爭者崛起，而面臨市場份額流失的危機。這時，品牌再造（Brand Reengineering）就成為企業持續成長與突破的關鍵策略。
為什麼品牌再造是企業生存的關鍵？
根據 Interbrand《全球最佳品牌報告》，品牌價值的增長與企業的品牌策略密切相關。例如，LG 電子透過創新品牌策略，使其品牌價值比去年同期增長 38.7%，達到約 65 億美元，全球排名第 97 位。此外，2023 年全球百強品牌的總價值增長速度雖有所放緩，從去年的 16% 降至 5.7%，但品牌再造仍是推動品牌價值提升的重要因素。這顯示，品牌不僅需要持續創新產品，也必須適時調整品牌定位、行銷策略與消費者溝通方式，以維持競爭力。
品牌再造的核心問題：
- 如何判斷品牌是否需要再造？
- 品牌再造應該從哪些層面著手？
- 什麼時機進行品牌再造最有效？
- 哪些臺灣品牌透過品牌再造成功逆襲？
本篇文章將從品牌再造的定義、策略、成功案例出發，提供完整的品牌再造指南，幫助企業突破市場困境，重新掌握成長機會。
品牌再造的定義：不只是換 Logo，而是全面升級
品牌再造（Brand Reengineering）是指企業透過調整市場定位、品牌形象、商業模式、產品策略等關鍵決策，來讓品牌符合市場新生需求，進而提升長期競爭力與品牌價值。
品牌再造不是「換 Logo」或「改變廣告風格」這樣的表面功夫而已，更是關乎品牌在市場中的長期生存與發展。
品牌再造的三大層次：你的品牌該進行哪一種再造？
品牌再造的深度可分為品牌升級、品牌重新定位、品牌轉型三個層次，企業應依照自身需求選擇最適合的策略。
1.品牌升級（Brand Elevation）：強化品牌價值，提升市場競爭力
品牌升級是指在品牌既有市場定位基礎上，透過品牌識別優化、產品升級、通路拓展或品牌體驗強化，來提升品牌的價值感與市場競爭力。
知名的學術理論有：
品牌資產模型（Brand Equity Model）──David Aaker（1991）
Aaker 在《Managing Brand Equity》中指出，品牌價值由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想（Brand Associations）、感知品質（Perceived Quality）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）、其他品牌專有資產（專利、商標等）組成。
品牌升級的核心策略是提升品牌感知品質與品牌聯想，讓品牌進入更高階的市場，或是深化品牌忠誠度。
品牌金字塔（Customer-Based Brand Equity, CBBE）──Kevin Lane Keller（1993）
Keller 提出的品牌金字塔模型指出，品牌要能夠進行升級，需從品牌身分（identity），提升至品牌共鳴（brand resonance），即消費者對品牌產生深度的認同與忠誠。
國際案例：Louis Vuitton（LV）的品牌升級策略
- LV 原本專注於高端皮件，但透過與設計師聯名（如與 Supreme、草間彌生合作）、進軍精品運動鞋市場等策略，使品牌不斷升級，進一步吸引年輕世代。
- 這符合 Aaker 的品牌資產模型，透過品牌聯想（潮流文化）提升品牌價值。
臺灣案例：阜杭豆漿的品牌升級
- 傳統早餐店品牌透過進軍零售通路（相關新聞：7-11、星宇航空）、視覺識別優化、國際化經營，成功將品牌價值從「在地早餐」升級為「臺灣代表性美食」。
- 這符合 Keller 的品牌金字塔模型，透過以下方式讓品牌體驗強化，讓品牌形象更有深度：
- 品牌識別與視覺設計：簡約而富有傳統感的設計，強調品牌的誠意和美味承諾。
- 品牌聯想與體驗：透過與超商和航空公司的合作，提供便利且高品質的體驗，讓消費者對品牌有更深入的認識和聯想。
- 品牌忠誠度：通過創新和傳統的平衡，阜杭豆漿不僅保留了忠實客戶，也吸引了新一代消費者。
2.品牌重新定位（Brand Repositioning）：調整品牌策略，適應市場變化
品牌重新定位的核心是改變品牌價值主張，以適應市場變化或新的消費者需求。這可能包含調整目標客群、品牌價值、產品策略或品牌識別，以符合市場趨勢。
知名的學術理論有：
STP行銷策略（Segmentation, Targeting, Positioning）──Philip Kotler（1980s）
² Kotler 在其行銷管理理論中提出市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、品牌定位（Positioning, STP）是品牌策略的核心。
² 品牌重新定位就是透過重新選擇市場區隔與定位，來符合新的市場需求。
² 同步也可以參考我所提出的 STP2.0 理論．透過 Stage of Life 生命階段與 Situation 體驗情境，雙管齊下更好掌握目標市場的真實需求與改變趨勢。
品牌形象轉換（Brand Image Change）──Park, Jaworski & MacInnis（1986）
² 研究指出，當品牌原有形象不符合市場趨勢時，品牌必須透過重新定位來強化品牌核心價值或改變品牌聯想，以吸引新的消費者群體。他們將品牌形象分為功能性、象徵性和體驗性三種類型，並強調品牌形象的管理是長期的過程，需要隨市場變化進行調整。
國內外知名案例：
國際案例：BURBERRY 的品牌重新定位
- BURBERRY 曾因品牌形象老化，被視為「過時」的奢侈品牌。透過調整品牌形象、年輕化策略（找來韓星代言）、重新設計 Logo，成功轉型為全球潮流時尚品牌。（相關新聞）
- 這符合 STP 理論，透過以下方式重新定位，吸引年輕客群：
- 市場細分（Segmentation）：識別出年輕消費者市場，並針對其進行品牌調整。
- 目標市場選擇（Targeting）：選擇年輕消費者作為目標市場，並通過韓星代言等策略來吸引他們。
- 品牌定位（Positioning）：重新定位 BURBERRY 為全球潮流時尚品牌，強調其英倫風格和時尚感，與過去的「過時」形象有所區別。
臺灣案例：微熱山丘的品牌重新定位
- 原本只是一家普通的鳳梨酥品牌，但透過強調「純土鳳梨」、高端伴手禮定位、門市體驗優化（提供試吃與茶飲），成功塑造出「臺灣鳳梨酥精品品牌」。
- 這符合品牌形象轉換理論，透過以下方式，吸引新消費群體：
- 品牌聯想的改變：從普通的鳳梨酥品牌轉變為高端精品品牌，強調「純土鳳梨」和「在地特色」，使品牌與高品質和獨特性產生聯想。
- 新消費群體的吸引：通過高端定位和優化的門市體驗，吸引了更多對高品質伴手禮感興趣的消費者，尤其是旅遊者和送禮者。
- 品牌形象的提升：微熱山丘成功地將品牌形象提升為「臺灣鳳梨酥精品品牌」，在市場上建立了強大的品牌認同感和忠誠度。
3.品牌轉型（Brand Transformation）：改變商業模式，進入新市場
當品牌面臨市場需求劇變、科技變革或產業轉型壓力時，可能需要改變核心商業模式，甚至進軍全新市場，這就是品牌轉型。
知名的學術理論有：
破壞式創新（Disruptive Innovation）──Clayton Christensen（1997）
哈佛商學院教授 Clayton Christensen 提出，當市場發生變革時，傳統企業若不轉型，將被新興對手顛覆。因此，品牌必須適應新技術、新消費模式來確保競爭力。這也正是為何許多傳統品牌需要進行「數位轉型」，透過整合線上與線下資源，提升消費者體驗，保持市場競爭力。
商業模式創新（Business Model Innovation）──Osterwalder & Pigneur（2010）
Osterwalder 與 Pigneur 提出了「商業模式圖」（Business Model Canvas, BMC），強調企業應透過調整價值主張、通路、收入來源等要素來適應市場變化，這正是品牌轉型的核心。
國內外知名案例：
國際案例：Netflix 從 DVD 租賃到串流平臺的品牌轉型
- 早期 Netflix 以 DVD 租賃服務起家，隨著串流媒體市場的興起，於 2007 年成功轉型為線上影音平臺。自 2013 年起，Netflix 開始投入原創內容製作，例如《紙牌屋》和《怪奇物語》，這些節目不僅吸引了大量觀眾，也提升了品牌的知名度和忠誠度，並且在2010年開始進入國際市場，先後在加拿大、拉丁美洲和歐洲等地區推出服務，最終成為全球領先的影音平臺。
- 這符合破壞式創新理論，透過以下方式成功顛覆市場。
- 技術轉型：Netflix 從傳統的 DVD 租賃模式轉向線上串流服務，利用技術進步滿足消費者對便捷、隨時隨地觀看內容的需求。
- 市場顛覆：這一轉型顛覆了傳統的影音租賃市場，創造了新的商業模式和消費體驗，進而影響了整個娛樂產業。
- 創新內容：投資原創內容不僅提升了品牌的吸引力，也為 Netflix 帶來了新的收入來源和市場競爭優勢。
臺灣案例：燦坤從實體 3C 購物轉型數位電商
- 早期燦坤以實體門市為主，但面對 PChome、MOMO 購物網等電商競爭，燦坤進行品牌轉型：
- 推出「燦坤線上購物」平臺。
- 增加 O2O（Online to Offline）策略，如「線上下單，門市取貨」。
- 重新定位門市為智慧家電體驗中心，提升顧客體驗。
- 這符合商業模式創新理論，透過三種方式確保品牌競爭力：
- 數位轉型：通過推出線上購物平臺和 O2O 策略，燦坤成功地將業務擴展到數位領域，適應了消費者購物行為的變化。
- 創新商業模式：重新定位門市為智慧家電體驗中心，創造了新的購物體驗，提升了品牌的價值主張和競爭力。
- 顧客體驗提升：燦坤的轉型策略不僅增強了消費者的購物體驗，也提高了品牌的忠誠度和市場份額。
品牌再造的成功策略與行銷手法
品牌再造不僅僅是策略調整，而是需要結合市場趨勢、消費者需求與數據分析，才能真正提升品牌價值。以下是品牌再造的幾個關鍵策略：
差異化策略（Differentiation Strategy）
強調品牌獨特性：透過強調品牌的獨特特點，與競爭對手區隔開來，建立強大的品牌識別度。
市場分析：進行市場分析以了解消費者需求和市場趨勢，確保品牌的差異化策略能夠有效地滿足市場需求。
例如，路易莎咖啡自 2006 年成立以來，逐漸成為臺灣最大的連鎖咖啡品牌。面對市場競爭，路易莎在品牌再造中強調其「臺灣本土」的特色，並推出多樣化的產品選擇，以滿足不同消費者的需求。最近，路易莎推出了「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡」系列，這一系列強調高品質的咖啡豆，還結合了科技元素，如與 iDrip 冠軍合作的智慧咖啡機，讓每一杯咖啡都能達到最佳沖煮效果。
此外，路易莎重新設計了品牌形象，包括新的 Logo 和門市內裝，這些改變使得消費者在進入店內時能夠感受到更現代化和舒適的氛圍。這一系列策略成功塑造了路易莎在市場中的獨特定位，不僅吸引了年輕消費者，也提升了品牌形象和市場競爭力。
聚焦策略（Focus Strategy）
專注特定市場或客群：鎖定特定的消費群體，滿足其特定需求，提高品牌在該市場的競爭力。
購買者角色：建立購買者角色，以更好地了解目標受眾的需求、偏好和購買行為，從而制定更有效的聚焦策略。
例如，珍煮丹專注於手搖飲品市場，特別是針對年輕消費者推出多樣化且具創意的飲品選擇。自成立以來，珍煮丹以其獨特的黑糖珍珠奶茶迅速獲得市場認可，並透過不斷創新推出新口味和限量產品來吸引顧客。珍煮丹的成功在於它能夠快速響應市場需求，並利用社群媒體進行有效的行銷推廣。
此外，珍煮丹也注重顧客體驗，並在臺北信義區開設首間品牌概念店，在店內提供舒適的環境和友善的服務，使顧客願意長時間停留並再次光顧。這種專注於年輕消費者需求的策略，使得珍煮丹在競爭激烈的手搖飲市場中脫穎而出，成功吸引了大量忠實顧客。
品牌故事行銷（Storytelling Marketing）
建立情感連結：透過品牌故事建立與消費者的情感連結，提高品牌忠誠度和產品的附加價值。
品牌定位：明確品牌定位，並確保品牌故事與品牌定位相符，從而增強品牌的認同感和忠誠度。
阿宗麵線作為臺灣著名的小吃品牌，以其獨特的創業故事和對傳統美食的堅持而聞名。阿宗麵線創始人從小販開始，經過多年努力將這一傳統美食推向更廣泛的市場。他們強調使用新鮮食材和手工製作，以確保每碗麵線都保持高品質。
透過講述其創業故事和對傳統美食文化的堅持，阿宗麵線成功建立起與消費者之間深厚的情感連結。這種情感連結不僅增強了品牌忠誠度，也吸引了眾多顧客光顧，使其成為臺灣街頭美食的重要代表之一。
綜觀品牌再造，需要考慮以下幾個關鍵要素：
- 市場研究與消費者洞察：深入了解市場需求和消費者偏好，確保品牌再造的方向正確。
- 品牌核心價值與差異化：明確品牌的核心價值，並強調其與競爭對手的差異。
- 持續檢視與優化：品牌再造是一個持續的過程，需要不斷檢視成效並進行調整，以確保品牌在市場中的競爭力。
這些策略和案例表明，品牌再造不僅需要策略調整，更需要結合市場趨勢、消費者需求和數據分析，才能真正提升品牌價值。
品牌再造是企業成長的必經之路
品牌再造不應該只是表面功夫，而是一個戰略性決策，影響企業的長期競爭力。我個人認為，不是在品牌衰敗時才需要再造，有兩個理論是我認為可以實際應用在品牌再造思維上的：
第二曲線理論的實際運用
第二曲線理論強調企業需要持續創新，以便從第一曲線（當前業務）轉向第二曲線（未來增長機會）。這一理論在品牌再造中同樣適用：
- 識別增長機會：企業需要定期評估自身業務的增長潛力，並尋找新的增長點。例如，在面對競爭加劇或市場飽和時，企業應該考慮如何通過創新來開拓新的業務領域。
- 創新與轉型：企業必須具備靈活應變的能力，以便快速適應市場變化。例如，許多傳統餐飲品牌在疫情期間迅速轉型為外送服務，以滿足消費者的新需求。
- 持續學習與調整：品牌再造是一個持續的過程，需要根據市場反饋不斷調整策略。企業應建立數據分析機制，以便深入了解消費者行為和偏好，從而指導未來的決策。
安索夫矩陣的實際運用
安索夫矩陣提供了一個結構化的框架，幫助企業根據市場和產品的不同組合來選擇成長策略。品牌再造時，企業可以利用這一工具來評估當前的市場情況和未來的發展方向。
- 市場滲透：企業可以通過加強現有產品在市場中的銷售來提高市場占有率。例如，路易莎咖啡在品牌再造中，透過促銷活動和提高服務品質來吸引更多顧客，進一步鞏固其在臺灣咖啡市場的領導地位。
- 市場開發：將現有產品推向新市場。企業可以識別新市場並利用新的虛實通路進行擴張。例如，珍煮丹在成功建立品牌後，開始向國際市場拓展，將其手搖飲品推向海外消費者。
- 產品開發：為現有市場推出新產品。企業需透過研發創新來滿足消費者不斷變化的需求。例如，阿宗麵線在保持傳統風味的基礎上，不斷推出新口味和搭配，以吸引不同口味偏好的顧客。
- 多樣化：同時開發新產品並進入新市場。這一策略風險較高，但能帶來高回報。例如，一些臺灣品牌可能會考慮進軍全新的食品類別或服務領域，以擴大業務範圍。
最後，企業主應該要認知的幾個底層邏輯：品牌為何需要再造？
- 市場競爭加劇──品牌必須調整策略才能維持優勢。
- 消費者行為變遷──品牌需要迎合新世代的需求。
- 企業轉型需求──數位化、國際化、科技變遷趨勢迫使品牌改變。
品牌再造的關鍵在於：
- 持續評估市場趨勢，找出品牌突破點。
- 強化品牌核心價值，建立更有力的品牌敘事。
- 善用數位行銷與社群影響力，提升品牌再造成效。
根據相關報導，許多知名品牌在 2023 年進行了品牌再造，以適應不斷變化的市場需求和消費者偏好。例如，百事可樂、芬達、7up 等飲料品牌，以及諾基亞、LG 等科技品牌，紛紛透過更新標誌和策略來重新定位品牌形象，以適應市場變化。所以無論你的品牌是否正在遭遇成長瓶頸？現在就是開始品牌再造的最佳時機！
