「想要推廣傳統口味的糕餅,得從消費者的心理出發,去符合他們的需求和喜好。」臺灣百年糕餅老店「郭元益」,開業至今超過 150 年歷史,第五代接班人郭建偉,於美日留學多年後回臺灣接手家業,承擔起維繫百年老字號榮光的責任,並強化新一代消費者對郭元益品牌的認同度,穩健邁向下個百年未來。
出身糕餅世家的郭建偉,身材高䠷清瘦,態度謙遜溫和,沒有半分毫的架子。談起求學經歷,郭建偉笑著說,大學選讀建築系,卻在讀了幾年後意識到自己對空間設計缺乏天分而陷入焦慮。為釐清個人的長處和興趣,跟家人討論過後決定前往美國留學。
多方涉獵 每一次的嘗試都將成為未來的養分

經過多方涉獵後,郭建偉確認自己對商學領域情有獨鍾,大學三年期間,學習行銷、市調、數據分析等課程,「我發現自己對市場調查特別有感,應該說我對人、對消費行為的觀察和探索很感興趣。」
畢業後,郭建偉返臺就業,順利找到市調相關工作,擔任高級研究員,站在第一線分析消費者和市場之間的關係,這份工作經驗成為他日後思考翻新郭元益品牌時的重要養分。三年後,精益求精的郭建偉,打算重返學校充電,他順利申請到日本一橋大學的國際企業戰略系。郭建偉坦言,申請研究所並非為了接手家業而準備,反而是在讀書的過程中,返家打拚的心情才變得強烈。
這得回溯到郭建偉前去日本留學前的半年空窗期,他接受父親(郭榮壽)的建議,在郭元益做短期工,「父親請我思考郭元益這個品牌還有沒有其他種可能性。當時去了中國和日本考察,尋求不同的商業模式。若是有其他單位的合作邀約,父親也會請我去評估。」
公司的文化與氛圍 讓郭建偉決定承接家業
這半年時間讓郭建偉接觸到公司的業務,並且跟不同部門的同仁們有更深度的交流,理解到員工對於公司和品牌的想法。郭建偉說:「當時看到很多員工都在為這間公司付出努力,而我卻能一直出國念書,我受到他們非常多的照顧,讓我能夠擁有現在這樣無拘無束的生活,為此我十分感激。」
日本留學期間,郭建偉走訪無數的百年老店,從中獲取靈感,同時,接管家族事業的想法也日趨堅定,「之前在郭元益工作半年,我打心底愛上這間公司從上到下,宛如大家庭的文化和氛圍。所以在日本讀書的日子,我開始認真地為接手家業做準備。」
研究所畢業後,郭建偉回到郭元益的懷抱,首要面臨的挑戰是「能不能翻轉郭元益這個品牌在大眾心中的既定印象?」郭建偉說民眾看郭元益,覺得它名聲響亮,事業一帆風順,但郭元益其實要到近三、四十年才廣為臺灣大眾所熟知。

「郭元益有 159 年的歷史,生意真正有些起色,是在我爺爺的年代,後來父親接手,適逢臺灣經濟起飛,社會出現嬰兒潮,喜慶宴客的規模越做越大,喜餅成為市場主流,以伴手禮起家的郭元益,因喜餅打開知名度。」
由於父親忙於事業,郭建偉是由祖父母帶大。提及對祖父的印象,郭建偉說祖父很喜歡學東西,像是會買攝影機拍片,或是學做包子等。「祖父在家裡就像個發明家!」他表示,祖父學做包子,並非只是要消磨時間,他是認真花心思去鑽研怎樣做才能讓包子變得更好吃。
郭建偉回憶,每次祖父給他吃自己做的包子,年幼的郭建偉總是說東西很好吃,直到某天,祖父突然很嚴肅地教育他說:「我們家是做食品的,怎麼會每樣東西都說好吃?你應該要能培養出自己在飲食上的品味能力。」用認真且尊重的態度去面對每一件事,這樣的教養形塑了郭建偉面對工作時的好奇心並保有謹慎的態度。
百年品牌的優勢與包袱

儘管郭元益有著百年品牌的名聲優勢,卻也有沉重的既定印象包袱。郭建偉以一件趣事作為例子。郭元益朝多角化經營,並於 2001 年創設郭元益糕餅博物館楊梅館;2002 年成立糕餅博物館士林館,以生動活潑的方式介紹臺灣的糕餅歷史,小朋友也可以在館內親手製作糕餅或鳳梨酥。
當時博物館策劃了一個糕餅發展史的展覽,郭建偉請設計師做了幾個造型可愛的公仔擺在展場,拉近與大眾的距離。然而一名老顧客看到公仔時,突然抱怨說:「郭元益怎麼可以放這種東西啦,郭元益不是這種風格!」
這件事指出郭元益在品牌轉型上可能會遭遇到的阻礙,避免躁進,以免傷及老客戶的心情。郭建偉表示,現在大家看到郭元益,常常會跟喜餅做印象連結,但郭元益其實是以伴手禮起家。因此郭元益的「轉型」,更像是慢慢回溯到最初的源頭。
照顧消費者食的健康 引入新的包裝設計與產品思維
品牌轉型並非徹底推翻舊產品,而是思考如何能帶給產品新的生命,郭建偉從幾個面向著手調整。第一步是改變「食」的健康。郭元益的招牌商品之一是「冰沙餡餅」,豬油是製作冰沙餡餅的重要原料。豬油的特性是越炸越香,但油炸的次數越多酸價(acid value)也越高,會對人體健康造成影響。「我們的油都有嚴格檢測,符合食品標準才使用。」儘管有些消費者會抱怨說現在的冰沙餡餅沒有以前的香,郭建偉仍堅持消費者食的健康更為重要。

再來則是開發新產品。郭元益慶祝 150 年週年慶時,郭建偉邀請知名設計師聶永貞合作設計紀念禮盒。臺灣的糕點種類繁多,聶永貞提出以豆製糕餅做為發想。臺灣人吃糕餅時,多會配茶一起食用,聶永貞以此發想出「豆茶糕」概念:一層是傳統綠豆糕,一層是茶的口味。這個巧思,既講述了郭元益的歷史,也有郭元益和消費者兩兩相伴的意義。
然而,開發新產品耗時又費力,光是豆子和茶的比例,就來回測試了無數次。「為能做到一塊糕餅同時涵蓋兩種滋味,需要雙面壓模。讓我感動的是,合作的廠商以及生產端,聽到這個挑戰時,不但沒有退縮,還陪著我們一起思考能怎麼做,最後是在大家的通力合作下才完成這款雙味糕點。」

「郭元益 150 周年紀念禮盒」無論是包裝的呈現方式、糕點的口味與外觀,以及售價,都跟郭元益過往傳統的綠豆糕大相逕庭。郭建偉說父親對這個產品有些疑慮,擔心昂貴的售價與特殊的口味,會讓消費者感到卻步。
幸好禮盒推出後,市場反應正面,銷售成績也很亮眼。令郭建偉特別難忘的是:「我爸的朋友跑去跟他說你們家最近出了一款很棒的產品!」聽到朋友的稱讚,父親才感覺到郭元益的品牌被再次看見,也更理解兒子正在做的事情的重要性。
與時俱進的觀念 符合當代消費者的需求
除了商品的形象調整,郭元益也在觀念上與時俱進,臺灣於 2019 年通過同婚法,郭元益因應社會的變遷,修改訂單的形式,客戶可以自行選擇新郎與新娘、新郎與新郎或新娘與新娘的組合。「我覺得品牌不該是一成不變,而是能持續收納社會不同的狀態、不同的面貌,去轉變成大多數人想要的樣子。」這項決定雖然引發一些議論,卻也有不少網友人留言支持郭元益的作法。
「2019 年的時候,有媒體追問我們做了這樣的改變(修改訂單形式),營業額有沒有增加?說實話,我真的不知道,我們沒有去追蹤這個數據,我也不想要追蹤這個數據,如果去做,就好像是把這件事看作一種商業考量,那不是我們在做的事,我們只是希望郭元益能夠衷心地服務和滿足大多數的消費者需求。」
在傳統與創新、改變與不變之間找到平衡,是郭建偉持續摸索與學習的課題。郭建偉說 150 周年紀念禮盒推出後受到消費者的歡迎,但父親心心念念的仍是郭元益的起家餅:綠豆糕。父親希望郭建偉能為傳統口味的綠豆糕找到新的出路。

為此,郭建偉試著從當代消費者的角度去檢視產品,並顧及父親以及老客戶的心情。他選擇的作法是:綠豆糕的口味延續舊有製法,吃一口綠豆糕,品嘗的是郭元益的歷史,但在綠豆糕的外觀上做變化:「現在的消費者都是相機先吃!」郭建偉將綠豆糕的造型做成可愛的臺灣藍鵲,以及臺灣在地知名景點的立體形狀,吸引年輕消費者的目光。
配方一樣,只是壓的模具不同。這反映了郭元益得以傳承百年的重要因素:無論是熱愛發明的祖父、接納變革的父親,或是在傳統與現代之間尋求平衡的郭建偉,郭元益並不以老品牌自滿,而是持續聆聽不同的意見、學習、進化。
就像突如其來的新冠疫情對全世界造成重大的影響,郭建偉卻說:「疫情那段日子,每一個人都很辛苦,有種看不到盡頭的感覺。疫情結束後,回想起那段時光,反而會有種歲月靜好的感覺。」他進一步解釋:「這讓我理解到一件事,事情剛發生的當下,我們會感到茫然失措,事後才會發現,當時流下的汗水,都將成為美麗花園的養分。」
這段話總結了郭元益這個百年品牌一路走來的心路歷程,每一次的轉型都不容易,但當所有的努力與辛勞結成甜美的果實,人們更會珍惜這份得之不易的甜美滋味。