公關策略該如何執行?obis歐必斯國際家居執行長廖瑀瑄分享三大重點,跳脫傳統框架結合工作夥伴、供應商與公關公司組成快打部隊,多方結合執行公關策略快狠準。廖瑀瑄(Fay)就在訪談過程中揭露,她卯足全力打造的品牌被市場看見的秘辛。
凱爺:現在obis能有這樣的成績,Fay可否跟我們分享,妳覺得曾經做對什麼事情?
Fay:當然,obis也有很多經典的成功經驗,不過很多都是歪打正著。我們大概3年多前,我們剛搬到南港,開始有自己的門店,我們所有的企劃案都是在吸菸區完成的,那天是過年前兩天,聊著聊著,突然想到不然我們來做個「小年夜歡樂送」,我們想著一定有人小年夜缺家具,但是那個時候所有的物流都不配送了,我就抓了我們一個物流師傅,跟他說:小年夜那天你就待在現場,客人如果要家具你就幫他送過去。
我們決定要做這件事情之後,開始在FB粉絲團po文,配上幾張現場的照片,下了3千塊的廣告預算—只要小年夜當天來買家具,我們就幫你送雙北。沒想到,我們嚇壞了,排隊人潮從一樓排到三樓,真的像大賣場般的盛況,我們那一天現場的東西被搬空了3/4,當天全部收現金,結算金額是65萬。物流師傅累到跟我說:妳千萬不要再辦第二次囉!
凱爺:這個案例讓我們有幾個考量點,就是第一個創意來自於吸菸區,第二個從發想到執行端,可以不用超過48個小時。在原本是傳統的家具產業裡真的很不一樣,妳是怎麼看待這個組織?
Fay:這個組織給我最大的後盾跟幫助就是快,因為obis組織很扁平,所有的溝通都講求快速,然後執行起來也是當機立斷,所以這個團隊強大在速度。
組成快打部隊 執行專案快狠準
凱爺:感覺上obis的人才是很有效率的,以新世代的思維來說,如果年輕人想加入obis ,妳會建議他們需要具備哪些特質呢?
Fay:我覺得第一個要夠能夠承受變化,這個變化不是朝令夕改,是因為電商本來就是需要快速應變的行業,再加上這個團隊本身是非常活潑的團隊,我們常常今天想到一個案子,可能明天就要執行,這不是一個人想要做就能完成的事,整個配套措施是什麼,必須很快就確認。所以如果你不快速沒關係,但你要能接受這個快速,然後動作要快,過程要怎麼樣隨便你,但你要在時間內給我結論。所以obis是一個很好發展的地方,你可以天馬行空在框架裡做事。
obis的團隊非常活潑,也才能以天馬行空的創意大膽推出有「發」字樣的麻將床墊。(Fay提供)
凱爺:妳認為obis是電商平台還是家具平台?
Fay:家具平台,我覺得電商平台是一個工具,總有一天,它還是會回到線下。
凱爺:那obis擁有自己的線下的通路的時候,妳對這件事情的想像是什麼?
Fay:我們應該會開非常不傳統的店,搞不好沒有人服務你。obis的本質是居家類別的品牌,發展出家具、寢具、居家類別的飾品、軟裝等等,這都是它有可能性的發展,只是目前它最大宗的是家具跟床墊,而這些都是最需要被體驗的。
凱爺:除了延伸至線下的時候會有一些不一樣的創舉,在現有的通路策略,不只是內容比別人更漂亮更細膩,你們連通路的選擇都跟別人不一樣,最高紀錄有到16個。妳怎麼看當年在衝撞通路的這一段過程?
Fay:就是有人會很疑惑為什麼我會到燦坤賣家具,我是燦坤3C快閃裡面唯一的寢具品牌。
跳脫傳統框架 做沒人做過的事
凱爺:所以在obis這個品牌的基因或血液裡面,向來喜歡做沒人做過的事。
Fay為了致敬偶像劉德華,推出超浮誇的與龍共舞床墊,還在網路上掀起一股討論熱潮。(obis提供)
Fay:我不敢說它想做第一啦,但它真的做了很多沒人做過的事,沒人做過有兩種可能,第一個是大家看準它會失敗,第二個是不好做、沒人敢做,那如果是不好做、沒人敢做,那我就覺得是我的機會。我其實從obis一開始一路到現在,我不知道是哪裡來的「憨膽」,簡單來說就是沒在怕。
凱爺: 有人曾經把妳當成絕對會失敗的瘋子嗎?
Fay:就像我們現在的明星商品黑床墊,剛開始的時候所有的供應商看到我都跟看到鬼一樣,沒人想得到後來會大賣,我覺得這是一個轉機,我要跟大家的既定印象fight,現在我去工廠,他們會主動拿黑色的涼感布(冰滴紗、大麻紗)給我看。
凱爺:obis邁入第六年了,6年磨一劍,或者說6年磨一床, 妳覺得obis未來的威脅是什麼?
Fay: 很多耶,尤其是所有的原物料都在漲價,總總的因素堆疊起來,我們只能確認幾件事情:第一個低價策略是絕對行不通的,第二個品牌識別度只會更難做,所以接下來我想要收斂我的產品線,我想要只做臥室家具就好了。只是如果我這樣做,我馬上就會看到營業額往下掉,這一段陣痛期我要拿什麼東西撐住,所以這是我很想做但是現階段很不容易做的,但我相信它是對的,我認為做一個品牌要專心。
我不希望大家對obis的印象就是賣家具的,我反而會希望大家想買床墊的時候,想到obis的床墊很不錯,我想要被聚焦,我想要品牌的辨識度,我想要品牌的高度。
凱爺:在某個角度,obis自認為自己的居家品牌,但它又不是本業,所以它的異業結盟相對比較多,妳怎麼去挑選夥伴?
Fay:我只想要更多可能跟機會被看見,這個品牌異業結盟的焦點只有一個,就是大家是不是都是正派的,只要是正派經營,我不需要你多大,我們彼此幫彼此加分,都是好事。
選擇強大公關策略 曝光量鋪天蓋地
凱爺:另外也很想提的一點是,當初妳為什麼會覺得obis會需要找公關公司?
Fay:真心話,雖然你聽了可能會覺得有一點臭屁,我們真的做了很多很不同的事,可是我們不知道怎麼被看見,我們好想要被看見。這是很大的重點,一樣的預算,也會有人建議我去打電視廣告,可是我要的不是這個,我要的是品牌被看見。
Fay(右)認為自己選擇與強大的公關公司合作是一件很對的事,obis的品牌知名度與曝光量都超乎預期。(高偲僑攝)
凱爺:因為obis做的事情都是比較議題式的,比如說黑床墊、粉紅色的懶骨頭,到詼諧的發財床墊、龍蝦床墊,甚至是有正面意義的球隊公益、偏鄉或弱勢的贊助,一個單一的工具譬如說電視廣告是很難完整說明的,不過妳真的選了一個很不一樣的工具。妳覺得在這樣的過程裡面,具體的好處有哪些?
Fay:我覺得公關公司帶給我最大的好處是,讓所有的消費者知道我們做的並不是那麼容易,對於品牌建立站在比別人更高的起點,我們第一年最明顯可以感受到,搜尋量、知名度大增,有一件很好笑的事,我們常會看GA(Google Analytics,Google網站流量分析工具),某一周最多人搜尋的關鍵字是「廖瑀瑄」,還有阿伯拿著蘋果日報來店裡問:「廖小姐在嗎?我兒子還沒有結婚,我覺得廖小姐很認真,我想來說個媒。」
公關公司很強大的是,它不會讓你從單一渠道被看見,是我們一般的行銷團隊做不來的,那個曝光是鋪天蓋地的,當然我們也很慶幸我們有一些值得被看見的地方。
obis不斷思考還能再多做些什麼,像是海洋環保乳膠硬式獨立筒床墊,不但能減少碳排放,也減少寶特瓶廢棄物對環境的影響。(obis提供)
凱爺:其實可以從兩個角度來看,第一個角度是願意去多元服務客戶的公關公司本來就少,因為業界不是任何一家公關公司都有那麼多的管道,公關策略的思維是當我們管道愈多元,幫客人被看到的機會更大,還有公關公司對客戶提供行銷的豐富度,第二個角度是客戶願不願意跟公關公司一起成長,這件事情很有趣,大部分的品牌裡面、尤其是傳統產業的反應不會這麼快,大部分由公關公司多嘴或雞婆去促使客戶多做一點什麼,但obis反而是常常想著我要多做一點什麼。
公關策略不斷被品牌推進的同時,品牌也在被市場推進,要不然你沒有辦法變成一個選擇。我覺得obis未來除了focus做B to C以外,B to B也是重要的思維。
Fay:obis接下來有跟金門一家民宿業者合作,35間房都是用obis訂製床墊,特別加厚3公分。而我也覺得取決於公關公司的功勞,沒有公關公司協助提高知名度,誰知道你是誰?誰知道你做了什麼?
凱爺:每一個創業家都有不同的心路歷程,肯定有一些人不是自願的,有一些人也是被時勢所逼,如果妳有一些真心話想跟想創業或正在創業的人說,妳要說什麼?
Fay:回頭是岸(大笑)。我覺得已經投入創業的人,因為頭已經洗下去了,但我的切身之痛是你千萬不要去操作槓桿太大的項目,以及不要去做自己不熟悉的,還有大家都會想像老闆很爽,其實當老闆什麼都得做,從obis開始到現在我學會財務報表、銀行建檔放行、做薪資還有所有數位工具、人資管理,每一件都是我以前當員工時沒有接觸過的。
凱爺:那對於想跳進家具業的新鮮人,妳想對他們說什麼?
Fay:我本來對它(家具業)是一無所知,剛開始我因為不會而感到痛苦,但我現在學會了一些東西之後,已經開始在玩了,所以我覺得不管是有興趣或是轉職進入這個業態,都要有一個強大的心理素質,要對這個產業要有結構性的了解,再歡迎一起來玩。
◆凱爺專欄—創業的15道陰影
唐源駿,人稱凱爺,捷思整合行銷創辦人,思維創新、獨到多元,不只提供兩岸三地品牌轉型、媒體公關、新創電商、整合行銷等品牌行銷顧問服務,並經常受邀擔任各大企業內部培訓課程講師,同時也是各大媒體熱愛諮詢的行銷及危機處理專家。
凱爺這次將陸續邀請他在創業路上一路相伴的好友、客戶一起聊聊創業的過程與甘苦,並以他從業以來的心得與獨到觀點,以15個問題點出如何幫品牌打造新定位的關鍵。
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